Die Phasen der Entwicklung einer gezielten SEO-Strategie

Eine SEO-Strategie besteht aus mehreren Schritten/Phasen, die ein Unternehmen durchlaufen sollte, um im Bereich SEO erfolgreich zu sein. Die SEO-Strategie gibt dem Team eine allgemeine Richtung vor und liefert messbare Ergebnisse.

Die Ist-Analyse bildet den Ausgangspunkt für die Suchmaschinenoptimierung. Hier werden On- und Offpage-Faktoren ermittelt und noch ungenutzte Potenziale aufgedeckt. Die Website wird untersucht, z.B. ob die mobile Ansicht dem Nutzer eine gute User Experience bietet oder ob es technische Fehler gibt.

Bei DESIGNED haben wir ein Framework entwickelt, um diese Ist-Analyse effizient durchführen zu können. Es ist ein strategisches Tool zur Bewertung der SEO-Performance von Webseiten. Es zeigt schnell, welche Potenziale eine Website hat und wie diese systematisch umgesetzt werden.

Grundlage jeder SEO-Strategie ist die Zieldefinition, die die Unternehmensziele repräsentiert und dem Team eine Richtung vorgibt. Ziele können die Steigerung des Traffics oder die Generierung von Leads, Seitenaufrufe oder das Absenden eines Kontaktformulars sein.

Häufig werden SMART-Ziele definiert, um eine Zieldefinition festzulegen. Ein Nachteil dieser Methode ist, dass sie nicht flexibel ist. Daher eignet sich die OKR-Methode für die SEO-Strategieentwicklung. Im Gegensatz zu SMART-Zielen, bei denen die Maßnahmen fest definiert sind, können bei OKRs die gesetzten Ziele erreicht werden, ohne dass konkrete Maßnahmen definiert sind. So können bei unerwarteten Veränderungen Maßnahmen neu geplant und umgesetzt werden. Objectives sind die Ziele, die ein Unternehmen, ein Team oder ein Mitarbeiter erreichen will. Um die Ziele zu erreichen, werden Key Results definiert, die die Maßnahmen zur Zielerreichung darstellen.

Die Key Results werden nach dem SMART-Ansatz (Specific, Measurable, Accepted, Realistic und Scheduled) definiert, jedoch ohne den Zusatz scheduled, da der Zeitrahmen für die OKRs drei Monate beträgt. Der Vorteil dieser Methode ist die Transparenz über alle Unternehmensbereiche bis hin zum Mitarbeiter und die agile Steuerung.

Nach der Zieldefinition können diese Ziele anhand von KPIs gemessen werden. Schließlich geht es bei jeder SEO-Strategie darum, ob der Aufwand auch einen Ertrag bringt. KPIs sind messbare Kennzahlen, die den Erfolg von Optimierungsmaßnahmen erfassen und individuell von Unternehmen zu Unternehmen variieren können. Diese Werte können zu Kontroll-, Entwicklungs-, Vergleichs- oder Steuerungszwecken verwendet werden. Im Folgenden werden relevante KPIs aufgegriffen und näher beschrieben:

Die Kennzahl Impressions gibt an, wie oft eine Anzeige in den SERPs angezeigt wurde. Die Kennzahl Clicks gibt an, wie oft der Link zu einer Webseite in den SERPs angeklickt wurde. Auf welcher Position im Ranking die für ein Unternehmen relevanten Keywords platziert sind, zeigt die Kennzahl des Suchmaschinenrankings. Die CTR gibt an, wie oft ein Nutzer auf eine Webseite klickt, nachdem diese in den SERPs angezeigt wurde. Die Definition einer Conversion kann von Unternehmen zu Unternehmen variieren, z.B. durch Aktionen wie das Abonnieren eines Newsletters oder das Anfordern eines Angebots. Die Absprungrate und die durchschnittliche Interaktionsdauer sind Metriken, die messen, ob ein Nutzer die Webseite sofort verlässt, nachdem er auf eine Anzeige in den SERPs geklickt hat, oder ob er länger auf der Seite bleibt.

Ein wichtiges Instrument für die inhaltliche Gestaltung ist die Definition von Zielgruppen. Zielgruppen definieren Personen einer Gruppe, die ein Unternehmen mit seinen Produkten und Dienstleistungen ansprechen möchte. Zielgruppen können beispielsweise nach Alter, Geschlecht, Bildung und Einkommen definiert werden. Um eine Zielgruppe weiter zu schärfen, bietet sich der Einsatz von Buyer Personas an, die die abstrakte Darstellung einer Zielgruppendefinition aufbrechen und eine fiktive Person der Zielgruppe darstellen, um diese genauer, plastischer und verständlicher zu machen, sozusagen der Zielgruppe ein „Gesicht“ zu geben. Durch die genauere Beschreibung der Buyer Persona kann die Kommunikation zielgerichteter und bedürfnisorientierter gestaltet werden. Folgende Merkmale können eine Buyer Persona beschreiben:

• Alter- Geschlecht
• Dauer der Berufserfahrung
• Position im Unternehmen- Entscheidungsbefugnis
• Typische Herausforderungen im Berufsalltag
• Motivation und Ziele

Durch die Bestimmung des Anforderungsprofils ist es Unternehmen möglich, relevante Inhalte entlang der Customer Touchpoints bereitzustellen, um die Aufmerksamkeit der Buyer Persona zu gewinnen und ihr sowie ggf. ihren Kollegen oder Vorgesetzten einen Mehrwert zu bieten.

In der Keyword-Strategie wird zunächst der Status quo ermittelt, um die aktuellen Rankings zu bestimmen und Potenziale aufzudecken. Die Potenziale können über Keyworddatenbanken wie Sistrix, Ahrefs oder die Search Console abgefragt werden. Der nächste Schritt ist die Keyword-Recherche. Bei der Keyword-Recherche werden die Keywords ausgewählt, nach denen ein potenzieller Nutzer sucht, um auf die Website zu gelangen. Bei der Auswahl der Keywords können verschiedene Faktoren berücksichtigt werden, wie z.B. das Suchvolumen (wie oft sucht der Nutzer nach einem bestimmten Begriff oder der Sprachgebrauch der Zielgruppe bei der Suche nach dem Produkt oder der Dienstleistung.

Bei der Auswahl sollten die Keywords verschiedene Qualitätskriterien erfüllen: Themenadäquanz, Nutzungspotenzial sowie quantitative und qualitative Wettbewerbsstärke. Die Themenadäquanz setzt voraus, dass die gesuchten Keywords die Seite vollständig und vor allem passend beschreiben, da der Nutzer sonst die Seite sofort wieder verlassen könnte. Das Nutzungspotenzial setzt die Kenntnis des Suchverhaltens und des Suchvolumens der Zielgruppen voraus. Die Konkurrenzstärke bezieht sich auf die Intensität des Wettbewerbs. Optimieren nur wenige Mitbewerber ein bestimmtes Keyword oder tun sie es nicht effektiv, ist die Optimierung dieses Keywords erfolgversprechender.

Weitere wertvolle Keywords können durch eine Konkurrenzanalyse ermittelt werden, bei der nach Mitbewerbern gesucht wird, die bereits erfolgreich Suchmaschinenoptimierung betreiben. Im nächsten Schritt der Keyword-Strategie werden die identifizierten Keywords anhand verschiedener Datenerhebungen untersucht, um eine Priorisierung vornehmen zu können. Das Suchvolumen gibt einen Durchschnittswert der letzten 12 Monate eines Keywords an, der als Wert für die Priorisierung herangezogen werden kann. Allerdings ist dieser Wert im B2B-Kontext geringer als bei Keywords, die den B2C-Markt abdecken.

Ein weiterer Wert ist die Wettbewerbsintensität eines Keywords. Diese kann mit verschiedenen Tools ermittelt werden, z.B. mit dem Google Ads Keyword Tool. Unternehmen, die über ein hohes Budget und somit über Ressourcen verfügen, können diesen Wert ignorieren. Die nächste Metrik ist die Conversion-Nähe, die die Wahrscheinlichkeit abbildet, ob der Nutzer bei der Suchanfrage eine Transaktionsabsicht hat und in der Regel einen hohen Cost-per-Click (CPC) aufweist. Zur Priorisierung von Keywords kann die Methode des Keyword Efficiency Index (KEI) verwendet werden. Der Keyword Efficiency Index (KEI) bewertet die Qualität eines Keywords. Die Berechnung erfolgt aus der Popularität des Keywords (Suchvolumen) hoch 2 geteilt durch die Anzahl der Konkurrenten auf den Suchergebnisseiten für das eingegebene Keyword. Dabei empfiehlt ein hoher KEI-Wert über 1 die Auswahl und Priorisierung des Keywords.

Der letzte Schritt einer SEO-Strategie ist das Keyword-Mapping. Dabei werden Schlüsselwörter bestimmten Seiten einer Website zugeordnet. Dieser Prozess hilft Unternehmen, ihre Inhalte gezielt für relevante Suchanfragen zu optimieren und somit die Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu erhöhen.